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品牌如何解剖音乐 这里有音乐营销的几个套路

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不管跟中国有嘻哈有没有关系,不可否认,这档综艺节目让小众或是处在亚文化圈子里的嘻哈音乐受到了更为大众的关注,同时也进入了品牌主的目光。支付宝、麦当劳快速反应,邀请热门 Rapper 推出嘻哈风的品牌广告曲,随后 Nike、adidas Originals 也推出各具风格的说唱广告。你可以说这是品牌在追热点,但从另一方面来看,嘻哈音乐本身自带的超燃的沉浸感和个性、酷的风格,能让品牌快速触达这个文化背后的年轻族群,实现各自的年轻化诉求。

说起音乐营销,在营销世界里,音乐这一元素其实经历了几番迭代。从传统广告时是作为电视 TVC 的配乐,尽管如今 vivo 的广告有更多明星,变得更加精致,但我仍然记得当它还叫步步高时,一首《我在那一角落患过伤风》广告曲给我留下的记忆。

数字营销兴起后,音乐又获得了新的价值,成为用户的标签属性之一。比如,针对运动品牌,媒介公司或媒体平台会找到经常在晨跑时听音乐的用户人群推荐给品牌,他们可能就是潜在目标人群。

而现在,随着音乐元素的无处不在,特别是它能够带人入情入境,满足品牌沉浸式营销的需求,音乐成为品牌进入消费者生活的一种营销方式。具体品牌是如何做的?SocialBeta 这次尝试从音乐的几个维度解剖给你看:

歌曲——音乐成新媒介,品牌热衷创作 Campaign 式作品

对于一首歌而言,歌曲无疑是最主要的主干部分,但这里,SocialBeta 并不是指常见的广告配乐,而是以「歌曲」作为营销 Campaign 主体的原生音乐广告。

从营销的角度也可以理解为:现在,越来越多的品牌热衷于创作 Campaign 式音乐作品了。就像一首好听的主题曲,随电视剧传播开来也能反作用于收视率或播放量。品牌也有同样的诉求。特别是当社交媒体渠道成为基础设施,围绕产品包装,新品研发的营销手段引起消费者审美疲劳,将 Campaign 的创意用一首歌来表达,也许是刺激消费者兴奋点的新媒介。

去年淘宝举行线下活动——淘宝造物节时,邀请了华晨宇演唱主题曲《造物者》,今年淘宝用更强大的创作阵容——周杰伦弟子派伟俊作曲、演唱,方文山加持,推出了今年的主题曲《奇市江湖》,还颇为正式的发布了一支官方 MV。歌词融合了造物节的特色和元素,给淘宝造物节增添了狂欢的仪式感。

陈奕迅去年推出了一支单曲《I Do》,其实是珠宝品牌 I Do 同名品牌歌曲,依靠 Eason 的强大号召力,将品牌想要传达的「我愿意」唱进歌里。可见,歌曲的传唱度也能提升品牌的知名度。今年七夕,I Do 又携手莫文蔚,由她演绎了另一首《I Do》,从女生视角唱出「我愿意」。

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而歌曲与营销相互交织,最甚者莫过于两位「烟嗓」巨匠张宇和黄小琥,他们合唱的一支单曲《勇敢说再见》,竟然是为方太油烟机打 Call,可以说是高阶版的音乐营销了,事实上,特意请来烟嗓歌手去说再见,也是与方太传递油烟机不跑烟的意图有异曲同工。

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因为是把广告正儿八经地当做音乐来做,这首歌推出后在网易云音乐上也分别排在了张宇热门单曲 TOP 8 和黄小琥热门单曲 TOP 2。歌曲刚上线的短短几个小时内,歌迷评论量就高达 999+。据说,连线下的 KTV 里也可以点来唱了。

活动主题、品牌情感、这些用歌曲唱出来并不令人惊讶,因为它们是抽象画的表达,一首歌曲其实是阐释、丰富抽象内容,能让大家有深入了解。但歌咏一件实物,还是情感距离没那么近的油烟机,真是让人一头雾水后又忍俊不禁。但如果你要是知道方太此前还为洗碗机创作了一首,你大概也能感受到音乐营销的领域有多宽广。

大部分品牌忙着发布单曲,网易严选在今年七夕的时候,直接推出了一张音乐专辑,专辑是实体的,还颇为复古的以磁带方式呈现,有 A 面、B 面,勾起了不少 80、90后的共同回忆。

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歌词——既是音乐的表达,也是品牌的表白

歌词一般都附着于歌曲之中,但一些广为传唱的金句也被品牌拎出,成为了营销的一部分。比较熟知的就是可口可乐的歌词瓶战役,继 2013 年成功的昵称瓶之后,可口可乐在第二年夏天推出了以「分享可口可乐,分享我们的歌」为主题的歌词瓶。周杰伦、五月天、梁静茹等在内的众多歌星的经典曲目歌词印在瓶身上。

另一个有趣的营销方式是方言歌词,为了拉近和年轻人的距离,优衣库去年 11 月一口气推出了 6 支魔性视频,歌词被分别改成了闽南话、广东话、东北话、山东话等 6 个版本。描述优衣库这件高级轻羽绒服的形容词被换成来粤语版的「轻飘飘(hen piu piu),暖笠笠(luen lup lup)」,上海话版的「又轻又聂,带了就跑」,还有「老轻声(lao qing sheng),老囊火(lao nang huo)」的山东话,时尚有范的 model 与接地气的方言形成的趣味落差,也让人眼前一亮。

           

曲风——品牌紧追注意力眼球,缩短与年轻人距离

开头提到的节目《中国有嘻哈》仍在如火如荼的进行中,这波嘻哈广告风似乎还有越吹越猛的趋势,除了支付宝、麦当劳、NIke、adidas Originals,尝鲜的品牌还有:魅族、钉钉、江小白、百事可乐……

 

▲ 支付宝嘻哈作品《无束缚》

而事实上,在嘻哈和民谣之前,还有一类音乐是品牌乐此不疲进行尝试的:神曲。

轻松娱乐、魔性上瘾、能够病毒传播的话题性,这些神曲具有的特点,让年轻人上脑,也吸引着品牌。德克士、家乐福、天猫,各种类型的品牌都尝试推出神曲。

画风清奇的网易更是以各类自制神曲出名,网易新闻、网易严选、网易考拉、网易黑猪……旗下的一众「歌手」纷纷出道。打折、招聘、养猪,样样都可以用音乐来说。在网易云音乐里,不少村民自发为网易的魔性神曲建立了歌单。

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而那些本身不带有魔性基因的品牌,也有捷径可走。

因《张士超你到底把我家钥匙放哪里了?》《感觉身体被掏空》等神曲在网上走红的彩虹合唱团,从去年开始也带火了一波神曲营销:

与天猫双十一合作的《我就是这么诚实》

红星美凯龙 × 彩虹合唱团拯救审美神曲《你看我家美不美》

滴滴 x 彩虹合唱团推出《春节自救指南:回家篇》

腾讯动漫 X 彩虹合唱团合作一支魔性催更神曲《向天再要 500 话》

▲ 腾讯动漫 X 彩虹合唱团

彩虹合唱团擅长一本正经地以幽默口吻唱出年轻人的生活现状,更以擅长点出年轻人的各种小心思受到欢迎:双十一剁手、代际的审美差异、回家过年的忧伤以及催更漫画的焦急,彩虹合唱团在阳春白雪的表演中唱出了下里巴人的共鸣。

事实上,对于最近这波嘻哈热,网友有段子吐槽:「给大家讲个笑话,去年听民谣的和今年听 hippop 的是一帮人。」 但对品牌而言,他们所要吸引的可能就是这同一批年轻人。因为说白了,品牌跟的风并不是这些曲风,而是消费者的注意力。 不管是民谣、嘻哈还是神曲,都能让品牌得以简化接触和讨好年轻人所需花费的心力和成本。但营销人最关注的还是,品牌与热点结合的契合度。

品牌跨界合作,线上线下沉浸式体验融入生活方式

说完歌曲,我们来聊承载这些音乐的载体——播放器。当卡带、唱片已经成为 80、90 后的回忆,不景气的实体唱片市场渐渐被数字音乐取代,主流的音乐播放器手握亿级用户体量,在音乐市场掌握更多话语权外,也尝试着向外发声以及跨界营销。

通过独具特色的乐评从音乐播放器的一片红海中杀出的网易云音乐,今年 3 月通过一辆乐评地铁刷屏朋友圈,应当算是 2017 年度营销案例之一了。从独具特色的 UGC 品牌资产中,网易云音乐独创一套 UGC 内容营销,随后进行的一系列动作,如「乐评专机」,用乐评拍 MV,以及最近和农夫山泉的跨界「乐瓶」,都是围绕核心的品牌认知「乐评」展开。

相比之下,QQ 音乐围绕音乐的营销动作更加多元。上半年的营销热点,QQ 音乐基本玩了个遍。520时,QQ 音乐邀请用户在知乎上用音乐表白,6月,又在在三里屯太古里开了号称全球首家的数字音乐快闪店。

8月,QQ 音乐又跨界到服装领域,与优衣库合作推出「衣·乐人生」电台,设置了对应优衣库 6 大生活场景穿搭推荐的歌单,QQ 音乐则根据用户的收听数据进行精准推荐。

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从上半年的举动来看,QQ 音乐和网易云音乐有些殊途同归,尽管方式不同,但都试图融入用户的线下生活,也可以说渠道下沉。音乐原本是属于听觉的,但他们希望调动起用户在生活中的沉浸式体验。

跟风不如造风,打造品牌影响力

品牌和音乐的故事当然远不止这些,音乐的宽广边际自然也给予了品牌在音乐营销上无限的想象空间,但你有没有觉得少了一点什么。这些年,我们看到品牌和歌手,音乐人,甚至音乐家合作,应和着时下消费者的喜好和口味,推出作品,或者利用创意和技术制造一波波声量。但宣传散去,这些歌曲是否也就随之泯然众人。音乐成为品牌吸引消费者,换取销售数字的手段,这本没错。但随着消费者审美趣味的多元化和时效性特点,一味跟风制造速食音乐,传唱度和影响力怎能与经典相比。

2013 年,百事时任音乐和娱乐营销的负责人 Bozoma Saint John 接受采访时表示:「我们的任务是保持与文化潮流的发展同速,如果慢了一步,我们也许错过了与消费者对话的机会。」4 年过去,同速的想法是否也该更近一步,当品牌在玩音乐营销时,往前一步,也许就踏入了制造流行或艺术的领地,所以跟风不如造风,这也是打造品牌影响力的重要一环。

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